内容营销:数据新闻文章如何编辑?

小帅帅 5813 0

从营销人员到创业公司创始人到数据科学家,技术专业人士都有一个经常被引用的统计数据:世界上90%的数据是在过去两年中创建的。

这个即时Tweetable片段在2018年被福布斯引用,2016年由MediaPost提及,并于2013年在“科学日报”上报道。一个不经意的观察者可以原谅:三年后怎么可能这样呢?

在Fractl,数据对我们来说非常有意义:随着时间的推移,全球数字信息量呈指数级增长。

来自希捷

这意味着“所有数据的90%......”统计数据在2013年,2016年和2018年都是正确的,并且在可预见的未来将继续如此。随着我们的文化继续变得更加互联网和移动,我们继续 逐年生成大量数据,同时也更加熟悉了解大量信息。

这对于在网络上创建内容的任何人来说都非常重要:我们创建的数据量很大,但数据中隐藏的故事真正重要。总编辑Nate Silver写道:在FiveThirtyEight 的开幕宣言中,主要是专门从事数据新闻的网站之一。

“从我们的体育赛事到我们的爱情生活,几乎所有事情现在都留下了数据线索。”

这类数据一直是进行消费者研究的营销人员感兴趣的,但数据新闻的兴起向我们表明,消费者的需求和根植于数字的伟大故事的潜力无限。

在这篇文章中,我将重点介绍数据科学和新闻的四个关键见解,以及内容营销人员如何利用它们创建真正具有新闻价值的内容,从中脱颖而出:

这些数字推动了叙事

绘图点比书面文字更值得信赖(尤其是品牌!)

优秀的数据内容既美观又易于理解

每家公司都有一个(数据)故事

当您完成时,您将更好地理解数据可视化(从简单图表到复杂的交互式图形)如何帮助他们讲述故事并为客户实现广泛的可见性。

这些数字推动了叙事

尝试谷歌搜索“ 信息图表已经死了 ”,你的热门话题将是2015年的一篇文章,断言媒体已经死了多年,随后有许多回应认为媒体并不接近“死”。这些更乐观的文章倾向于专注于信息图表的关键方面,这些方面自最初的人气增长以来已经发生了变化

数据可视化(以及公众对它的胃口)正在不断发展,并且正在发展

一个坏的数据即在过饱和的市场不会有超载消费者削减它。

对于内容营销人员来说,信息图表的出现是一个梦想成真:任何拥有Excel基本技能和优秀平面设计师的人都可以制作一些图表,美化它们,并用它们来分享故事。但Infographics 1.0迅速失败,因为他们没有提供任何有趣的东西 - 他们只是分享同样无聊故事的另一种方式。

数据记者做了一些非常不同的事情。利用路透社在孟加拉国南部罗兴亚穆斯林难民营开展的开创性工作,该难民营于2018 年获得全球编辑网络最佳数据可视化奖。这篇文章以一个故事开始 - 一场远离西方的巨大难民危机 -并使用交互式地图,堆积条形图和简单的统计可视化来对情绪化的叙述进行语境化和放大。

路透社的作品不仅因其创新的数据技术而有效; 更确切地说,这篇文章以一个极具新闻价值的人类故事开头,并使用数字来确保以尽可能最情绪化的方式讲述它。内容营销人员绝对淹没了关于故事叙述对他们的工作至关重要的建议,他们需要将数据新闻视为推动他们的叙述向前发展的一种方式,而不是将数据可视化视为一种激发兴趣或提高可信度的方式。

绘图点比书面文字更值得信赖

在品牌方面尤其如此。

在#FakeNews时代,内容营销人员比以往任何时候都更加努力,以确保他们的内容被视为精确,有新闻价值和值得信赖。内容营销人员的工作是为一个品牌制作工作,这个品牌能够同时与非营利组织,智库,大学和主流媒体机构展开竞争,从而有竞争力。虽然一些品牌非常受美国人的信任,但内容营销人员可能会发现自己与知名客户合作,寻求通过精彩内容建立意识和信任。

两者兼顾的最佳方法之一是让视觉数据内容为您传达您的故事,从而跟随数据记者的领导。

“数字不谎”与品牌可信度相比

在2012年大选之前,Nate Silver 之前的FiveThirtyEight迭代吸引了纽约时报的大量流量和来自传统政治权威人士的批评,他们认为没有“计算机”能够比曾经工作过的传统记者更好地预测选举结果。政治几十年(这个论点与Moneyball中的主角所面临的相似)。最后,Silver的“计算机”(实际上是FiveThirtyEight 深入解释的复杂模型和开放源代码)在2012年正确地预测了每个州。

Silver和他的团队使这个模型广泛可用,以展示其真正的无党派风格。它摄取了大量的历史选举数据,使用概率和权重来确定哪些知识最重要,并吐出关于最可能的结果的预测。通过展示这一切是如何运作的,Silver和FiveThirtyEight在提高公众对数据的信心方面做了很长的工作,并且通过扩展,数据新闻。

但使用数据来提高可信度并不是什么新鲜事。一个不那么愤世嫉俗的看法就是人们在视觉上拼写出来时更有可能相信和认可。我们知道,着名的是,用户只阅读了网页上大约20%到28%的内容,而且众所周知,包括图像在内的Twitter大大增加了喜欢和转推。

因此,在无休止的热门时代和“每个人都是记者 - 现在 ”的心态,寻求建立品牌权威,信誉和信任的内容营销人员可以从数据记者的成功经验中学到很多东西 - 只需坚持下去数字。

找到简单而美丽的纽带

我们在Fractl的团队有一项棘手的任务:我们将我们的内容植根于数据新闻,最终目标是创建能够实现广泛可见性的精彩故事。但是我们团队中的不同利益相关者(更不用说我们的客户)经常希望通过稍微不同的方式实现这些目标。

我们的创意 - 使用数据的人 - 可能希望构建一些非常复杂的东西,尽可能多地将数据放入最小的空间。我们的媒体关系团队 - 专家了解媒体的细微差别以及会对记者有什么吸引力 - 可能想要简单而精美地传达数据的东西,可以用一两句话来概括,比如Mona的超凡作品沙拉比为卫报。客户也经常会对一件作品的外观和应该包含的内容有特定的期望,这些因素也需要考虑。

取得平衡

有很多方法可以呈现任何给定的数字,我们Fractl已经通过使数据可视化变得如此复杂而成功,同时始终瞄准简单和美丽的联系。换句话说:获取人们感兴趣的原始数字,想出一种清晰可视化的原始数据,然后创建符合整体情感的设计。

在为Porch.com举办的一场活动中,我们向1000名美国人询问了几个关于食物的问题,重点关注那些轻松幽默的对话启动者。例如,“是个热狗三明治吗?”和“你怎么把一个热狗?”至于谁相信土生土长的芝加哥人,只有一个方法,使一个热狗,这正是争论的类型会让我注意并在社交媒体上与朋友分享内容。

针对这两个问题,我们得到的数字如下:

使用开源数据报告解决方案Tableau Public,这是在Fractl快速构建的首选工具之一,上面的表格被转换为最终可视化的粗略切割:

随着构建模块的到位,我们随后向我们的设计团队提供了关于如何制作同样简单但更具吸引力的东西的广泛说明。鉴于此活动的乐趣性质,更轻松的设计是有道理的,我们的图形团队交付。在整个活动是值得一试的项目经理的一个方式,是美丽的使用简单的数字创新和专家能力强,易于办法,瞬间引人注目。

上面所有三个可视化都报告完全相同的数据,但只有其中一个可以立即共享并记住叙述:通过创造性地展示食品本身,我们的团队将第一个数字中的简单百分比表转换为可在社交媒体上共享或由报道故事的记者使用的可视化。

在其他情况下,例如如果主题更严重,可以使用简单的可视化来破坏效果。在成瘾和恢复领域的品牌工作中,我们对疾病控制和预防中心主办的开放数据进行了广泛的分析。美国药物过量死亡人数的急剧增加是一个充满强大统计数据的情绪故事。在创造一个关于死亡率上升的文章中,我们希望确保我们保留主题的严重性并允许数字为自己说话:

这种可视化的一个关键部分是增加一个复杂性 - 年龄段的附加层 - 来讲述更具情境化和人性化的故事。我们的团队并没有简单地提出单一的统计数据,而是选择强调过量死亡的增加是影响美国人整个生命周期的事实,并且在单个图表上绘制六条不同线条的效果使得成瘾的视觉点得到了所有美国人都更糟糕。

每个品牌的数据都有一个故事要讲述

Spotify拥有超过2亿全球用户,其中近一半用户每月支付使用该服务的费用(另一半通过收听间歇性广告产生收入)。作为一个组织,Spotify拥有关于世界上相当大的一部分如何倾听其音乐以及该音乐的实际特征的数据。

像这样的数据使Spotify成为一个有价值的品牌,从美元和美分的角度来看,但纽约时报的数据记者团队也看到了一个令人难以置信的故事,关于美国音乐品味如何在Spotify数据中埋藏的过去30年中发生了变化。由此产生的作品“ 为什么夏天的声音相同”,是数据驱动的互动新闻的一个里程碑式的工作,应该让内容营销人员的头脑旋转着想法。

当然,公司将始终保护他们的数据,无论是Netflix还是没有公布其评级,Apple 决定停止报告单位销售,或斯坦福大学停止报告招生数据。除此之外,公众越来越担心数据隐私和对主要数据泄露的敏感性,并且客户通常有理由紧张地分享数据以用于内容制作。

决定何时分享

也就是说,公司的数据通常是其故事的核心,如果正确地匿名并清除了个人识别信息或PII,那么从其内部数据中报告见解的品牌的新闻价值可能是巨大的。

例如,GoodRx是一个报告来自7万多家美国药房的定价数据的平台,它发布了一份白皮书和博客文章,将处方填写的内部数据与美国人口普查收入和贫困数据进行了比较。虽然人口普查数据是免费的,但只有GoodRx拥有药房填充的特定数据集 - 这是他们自己的专有数据集。像这样的数据显然是他们整体估值的关键,但这里报道的方式讲述了一个关于收入和获得药物的非常有趣的故事,而没有泄露任何可能使公司付出代价的事情。这份报告被“纽约时报”收录,无疑提升了GoodRx对有机搜索的评级。

“纽约时报”关于Spotify和GoodRx的文章都突出了有效使用数据作为内容营销人员的第四个关键见解:每个品牌的数据都有一个故事要讲述。这些作品只能来自他们的确切来源,因为只有他们才能访问数据,使得特定的发现在特定品牌中具有独特性和独特性,并在内容领域呈现出关键的竞争优势。虽然处理内部数据带来了潜在的陷阱和挑战,但寻求与客户合作选择有意义的内部数据并指导其后续用于内容和叙述应该是内容营销人员的首要考虑。

模糊线条和突破界限

最近Recode的一篇引人入胜的文章试图略微重新构建记者面临的高度宣传挑战,并指出:

“如果你愿意考虑更广泛的'新闻主义',记者的困境可能不会那么糟糕。”

这篇文章详细说明,自2004年以来,记者的工作岗位减少了10%以上,与“内容”大致相关的工作岗位在同一时期几乎翻了两番。广告素材总会涌向允许他们制作他们喜欢的内容的选项,而有机搜索在很大程度上被视为内容的精英,品牌和内容营销人员利用数据新闻工具包的机会从未如此强大。

更重要的是,许多最好的数据新闻通常只使用一些可视化来表达它的观点。据最近也报道,对于由纽约时报和华盛顿邮报件创建数据源的位数为两项。值得注意的是,最近一段时间(2017年1月至6月),“时代”和“邮报”中超过60%的数据新闻报道仅依赖于政府数据。

最终,便于通过像多产的研究,Qualtrics,或亚马逊的Mechanical Turk的平台,再加上越来越多的双方所提供的自由和开放的数据集运行大型调查的美国政府或类似网站Kaggle或data.world手段对于内容营销人员来说,并没有缺少数字来挖掘并用来推动讲故事。Ť 他的技巧是使用硬数据和更空灵的情调正确的混合创造一个故事,是真正引人注目。

包起来

随着品牌越来越多地投资内容作为推动有机搜索和教育公众的手段,内容营销人员应认真考虑将数据新闻的这些关键要素付诸实践。在一个无休止的旋转世界和展示你的作品日益重要的世界里,最好记住长期的卫报编辑CP斯科特在1921年写的名言:“评论是免费的,但事实是神圣的。”

你怎么看?您和您的团队如何在内容营销工作中利用数据新闻?

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