选择SEO,还是付费推广?

小帅帅 9184 0

  这篇文章用深入浅出,介绍了什么是SEO,什么是SEM,应该如何选择。

  图片来源:图虫创意

  SEO和SEM有什么区别?主要区别:SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)专注于优化网站,目的是从搜索结果中获得自然流量。

  而SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)是指在搜索引擎上推广网站,提高网站可见度,从而带来流量的网络营销活动。

  换一种说法:

  Google的搜索结果分为两大类:付费搜索结果和自然搜索结果。

  SEO的目的是在 自然搜索结果 中获得网站排名。

  您还可以通过PPC的方式,在搜索结果的付费区域找到您的网站。

  SEO是您100%专注于自然搜索结果排名。当您同时使用SEO和PPC来获取来自搜索引擎的流量时,这就是SEM 。

  所以说,SEM是一个广泛的概念,包括SEO和PPC。

  下面我们进一步了解SEM和SEO的主要区别。

  SEO与SEM:主要功能

  SEO概述

  SEO是不断优化网站,以自然、非付费方式在搜索引擎结果页获得排名的过程。

  Google 在其算法中使用了200多个排名因素[1]。也就是说,SEO可以分为四个主要子类别:站内SEO[2],站外SEO,技术SEO和用户交互信号。

  站内SEO(On-Page SEO): 您可以根据目标受众在搜索引擎(例如Google,bing等)中使用的关键字,来优化网站。例如,站内SEO最佳实践之一是:在您的标题、元描述和网页URL中包含您的主要关键字。

  站外SEO(Off-Page SEO): 站外SEO就是从其它网站获取信任度和权威度。这主要涉及高质量反向链接[3]。但是Google也会利用其它站外信号来衡量您页面的权威度,例如“E-A-T”[4]和社交媒体分享。

  技术SEO(Technical SEO): 它主要是确保网站的所有页面都能被搜索引擎爬取和建立索引。技术SEO还包括优化网站加载速度、正确设置网址架构之类的事情。

  用户交互信号(User Interaction Signals): 用户与您网站的交互方式,可以帮助Google确定:您的网页是否能满足某人的搜索。例如,如果您的网页跳出率很高,那么Google会认为您的页面没有搜索者想要的答案。如果Google认为您的网页不适合某个关键字,那么它可能会降低您的排名,甚至完全移出首页。

  SEM概述

  请记住:SEM是包含SEO的高级术语。所以,我在上面针对SEO的概述也适用于SEM。但是除了SEO,SEM还包括PPC。PPC有自己的特色和适用范围。

  出价(Bidding): 无论您使用Google Ads还是Bing Ads,付费广告都与 出价 有关。使用PPC,您可以针对特定的关键字出价。当有人搜索该关键字时,您的广告就会被展示。

  广告的排名通常与某人的出价成正比。因此,如果您是出价最高的人,那么您的广告将展示在其他广告的上方。

  当有人点击您的广告时,您需要支付费用。有人点击您的广告时,您支付的金额称为每次点击费用(CPC)。

  质量得分: 质量得分[5]是一项非常重要的Google Ads指标。这是Google判断您的广告是否适合搜索者的基本方式。

  Google会根据点击率、着陆页质量以及Google广告帐户的总体质量得分来计算质量得分。如果您的广告具有较高的质量得分,那么每次点击将会获得折扣。

  广告文案: 要想PPC表现好,引入入胜的文案必不可少。为什么这样说呢?出色的广告文案=高点击率。高点击率意味着高质量得分。最终结果是:相同的点击您支付的费用更少。

  反之亦然。如果您的广告文案没有人点击,那么质量得分将会受到影响。最终会导致您的PPC变得很很高。

  广告组和帐户管理:您可以在此处使用Google Ads帐户中的数据来优化广告支出。

  SEO与SEM:多长时间才能有效果

  SEO和SEM的主要区别之一是 速度。

  事实是:SEO需要时间。需要很长时间。尤其是当您的网站是新的、没有很多反向链接的时候。

  Ahrefs[6]的分析发现,平均需要2年[7]才能在Google首页上排名。许多排名靠前的网站都是3年前发布的。

  这并不意味这一定需要2年才能在Google中获得排名[8]。如果您将长尾关键词作为目标并使用SEO最佳实践,那么在几个月内可以看到一些结果。

  例如,当我在2013年启动Backlinko网站时,我的网站的权威度基本是零。

  由于大量的努力和对SEO的专注,我得以在数月之内获得了 一些 自然流量。

  也就是说,我的排名和自然流量是花了好 几年 的的时间,才真正起来的。

  另一方面,如果您将SEM工作重点放在PPC上,则可以立即看到结果。

  您可以在早上投放广告,在下午就开始获得流量和转化。

  但这并不意味着您将在第一天获得ROI。在许多情况下,可能需要花费数月的测试和调整才能从PPC获得正的ROI。

  即便如此,也毫无疑问:在获得结果方面,PPC要比SEO快得多。

  SEO 和 SEM:要花多少钱?

  SEO吸引了许多人,因为它是“免费流量”。

  是的,当有人在自然搜索结果中点击您的网站时,您无需付款。

  但是说:SEO是免费的,这可就错大了。

  例如,让我们快速浏览一下这篇文章:《站内SEO》,它排在Google的首页(关键词是:on page SEO)。

  排名首页的第一位真是一件很爽的事情。我每天从这个关键字里获得流量,不需要做任何事情,也不需要支付任何广告费。

  但是花了很多钱、时间和精力才最终获得排名第一。

  为了提高backlinko网站的权威度,我必须不断地发布一流的内容。并通过电子邮件来[9]推广这些内容。

  为了找到合适的关键字,我不得不使用付费的SEO工具Ahref。光这一个工具,每月的费用就是355美元。

  然后是内容本身:我花了20多个小时才写完这篇文章。

  然后,我们雇佣了一位平面设计师来制作截图。我们还和插画师合作,制作了这些精美的插画。还有一个前端开发人员,负责发布网页。

  所做的这些努力,并不能保证一定会获得排名。

  如果我们把100%PPC和SEO做比较:

  在完全PPC的情况下,您先要预付现金。但您至少知道能从这项工作中获得一些成果。

  (为了让您的页面出现在特定的位置,您甚至可以将账户设置为自动出价)

  所以从短期来看,PPC通常比SEO便宜。

  PPC的最大问题是:

  当您停止支付广告费的时候,流量将变为零。

  但是如果做SEO,一旦获得排名,您就不必投入大量的资金来维持当前的排名。您的投资基本上是前期投入的。

  所以呢,在成本方面,SEO和PPC各有利弊。这就是为什么大多数企业同时使用SEO和PPC的原因。

  SEO或PPC:重点要关注什么?

  您应该完全把精力放在SEO上?

  还是应该结合SEO和PPC,开启全面的搜索营销活动?什么时候应该专注于SEO?

  预算非常有限: 如果您是一家营销预算很小的初创企业或小型企业,则可能需要关注SEO。您可能数月乃至数年都看不到SEO预算的投资回报。但这总比一周用PPC烧完所有的营销预算更有意义。

  可以为信息关键字排名: 信息关键字是诸如“What is X”或“How to X”之类的术语。虽然这种类型的搜索转换率不高,但是它们的搜索量却很大。因此,如果您觉得:可以针对客户在Google中搜索的主题写出令人惊叹的内容,那么SEO可能是最好的选择。

  例如,我的整个业务都建立在目标受众(专业营销人员)搜索的信息关键词排名上。

  您可以等待: SEO和内容营销需要花费一些时间。如果您有时间玩这个游戏,可以等6~12个月才获得从Google搜索获取流量,请使用SEO。

  您擅长获得外链[10]: 创建高质量的内容是获得排名的关键部分。但是这还不够:您必须要用一定的策略获得其他网站的外链。

  什么时候该关注PPC?

  您拥有一致的广告预算: PPC广告的好处之一就是可以严格控制广告预算。这样,您的花费就不可能超出计划费用。

  也就是说:如果您不知道自己在做什么,就会很容易消耗完广告预算。

  这意味着您需要每个月有固定的广告预算。这样,才能找出哪个关键字组合、广告文案、着陆页和出价最适合您。

  您可以管理AdWords帐户: 从表面看,PPC非常简单:出价,获得流量。

  但实际上,管理Google Ads帐户可不是件轻松的事儿:您需要考虑定位哪个关键字、考虑质量得分、投资回报率、转化率……处理所有的数据,确定如何最大程度的利用广告。

  您具有启动和测试着陆页的能力: 关于PPC,您需要了解的第一件事是:每个广告都要有针对的着陆页。或者至少有广告组。因此,要充分利用PPC, 您要会快速启动不同的着陆页。并使用A/B测试,确定哪个效果最好。

  什么时候SEO和PPC都做?

  什么时候您应该同时进行SEO和PPC呢?

  让我用自己的亲身经历来回答这个问题:

  当我开始自己的第一个网站时,我自己负责所有的SEM。我自己为搜索引擎优化网站的内容(SEO),还要管理我的Google Ads帐号(PPC)。

  我想自己做好网站的所有SEM工作。但是事与愿违,SEO和PPC都受到了影响。一个人要做所有的事情,实在忙不过来。

  但是,如果您觉得自己能够同时处理好SEO和PPC,那么就去做吧。如果是我,我只会去选择其中的一个。

  (来源:叶赛文)

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