“首席营销官”何去何从

小帅帅 7914 0

首席营销官(CMO)在商业市场中手握大权,却需要坚持调整和改变才能在激烈竞争中生存。本届戛纳国际创意节,WARC记者Sam Peña-Tayloru听来自腾讯和LVMH集团的高管们聊了聊他们对于这个职业未来的思考。

图注:腾讯集团高级执行副总裁刘胜义与LVMH集团全球品牌官Mathilde Delhoume

在戛纳,人们总在讨论如今创意代理商面临的威胁和处境——尤其是增长放缓的业务,以及六大广告集团正在经历的艰难重组。对于咨询公司能否取代创意机构的角色,人们既有疑虑,也有担忧。但所有人都认同的是:这个行业正在发生改变。

尽管能随意享用游艇午餐、欣赏里维埃拉山的风景以及获得各种各样的福利,首席营销官们也并不能泰然享受。他们的权力来自手里的预算,但如今他们却在面临越来越多各式各样的复杂命题。过去,品牌营销领导人的角色仅仅是树立品牌知名度,而现在,市场对于预算和预算管理者们的期望变得愈发复杂和多样化。

这些高级管理者们对这样的变化非常敏感。早在去年戛纳国际创意节,他们就决定着手应对。基于美国国家广告商协会(ANA)、戛纳国际创意节等平台,来自世界各地的营销大佬们也开始组建机构定期聚会,讨论这个行业面临的挑战,并商讨如何应对,这个机构叫做全球首席营销官发展理事会(CMO Growth Council)。该组织在戛纳国际创意节举办的这一个星期持续举办相关会议与讨论活动。

奢侈品巨头LVMH集团的全球品牌官Mathilde Delhoume在本届戛纳国际创意节的一个活动上表示:“这是让营销重振辉煌的唯一途径。”站在她身旁的,是腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义。

图注:腾讯集团高级执行副总裁刘胜义与LVMH集团全球品牌官Mathilde Delhoume

这两家公司都在当今激烈竞争的市场环境中表现出色。腾讯作为一个强大的平台公司,其实力令许多西方同行艳羡,它的业务遍及通讯、游戏、广告、移动支付和交通,在诸多利润丰厚的商业版图占领市场。LVMH集团亦是力量雄厚的挑战者。我可以列出一些它的品牌(或子公司),但单是LVMH的集团名字里就包含了三个大名鼎鼎的品牌。两位都清楚地知道自己在做什么,并且他们也对未来抱有极大的关注。

角色的升级改变与首席营销官正在失去控制的现状相互矛盾,这可以理解。例如,尽管金融行业已经因为技术和工具的发展发生变化,但佛罗伦萨商人认可的唯一准则依然是:平衡账目。

市场营销行业总在时刻变化,对于它定义也十分多变。如同金融行业,它关乎投入与产出:付诸洞察力和创造力,期望实现商业成果。但在如今这个多维的世界里,工作工具的升级变化给现代首席营销官们只能带来一定的边际效益,许多业内人士已经眼睁睁地看着许多实施多年的行业原则发生翻天覆地的变化。首席营销官和其部门的一大工作职能便是通过广告宣传树立品牌知名度和影响力,而如今这样的职能需求已经进化为,为数量庞大的消费者提供个性化服务。就此,刘胜义说道:“满足这样的行业新需求,需要从业人员具备一套十分重要而完全不同的技能,而我们世界各地的许多同事都不具备”。要改变这种现状,我们听到了以下三步策略。

重振首席营销官的使命

在戛纳,关于使命的讨论不断,我们也可以把它解读为对首席营销官职责的再思考。这一点上,Delhoume和刘胜义都很清楚:市场营销官的作用应该是为品牌的长期发展负责,而长期发展必然需要坚持不懈的努力。Delhoume提醒到:“没有人会因为止步不前而收获成就。”

“一个品牌就像一个家族信托。太多人觊觎它,并把它看作是留给后人使用的遗嘱。”刘胜义在本周一的活动上表示,“作为一名首席营销官,他们必须认识到,无论是从创造短期利益还是在建立长期价值看,积极应对未来并不意味着要对每一个新事物都做出反应,而是应该努力将各个环节整合起来,以确保品牌能够长久生存和发挥效用。”

Delhoume还分享道:“很多首席营销官都会面临短期业务增长的压力,但在这方面必须保持警惕,永远不要以牺牲品牌的长期发展为代价。”

品牌建设的科学

这是全球首席营销官发展理事会的优先事务。虽然市场营销富有创造性机会,但也有更科学的一面可以衡量。这绝不仅仅体现在点击率和曝光量上。品牌的价值几乎是有形的,就像一种暗物质:它对其他业务的影响是显著的,尽管它的形式是模糊的。

这两位营销人宣称,建立一个统一的跨行业的品牌价值衡量标准如今将成为一个重点,这是至关重要的。作为加强首席营销官在品牌方面作用的一部分,全球首席营销官发展理事会宣布将制定一个品牌资产估值指数。

这是业务的基础。将品牌资产转换为商业价值以引入更多的投资一直是一个难以解决的问题。如果成功,它将很有可能创建一个新的基本指标,并可能对行业产生巨大的影响。

工艺

工艺(Craft),作为广告中的一个概念,通常与代理机构紧密联系在一起,但首席营销官也可以从中学到很多。这在很大程度上是围绕着理解什么是可能的,品牌如何与它所服务的人和服务它的人联系起来。它还涉及重新定义什么是规则。

最后,正如LVMH集团全球品牌官Mathilde Delhoume所言,CMO应该专注于创造产品、服务和超越期待的体验。这与传统的创意委托、媒介购买和舆论监测有很大不同。如果这种技巧能够站稳脚跟,它将使首席营销官具备更能真正推动增长的业务要素。

我们也可以从新的市场中学到一些经验。腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义以中国为例,阐述了这个快速增长中的、以移动互联为主导的营销领域正在被西方逐步效仿。电子商务持续不断的、必要的可持续性和机遇等理念都受到技术的影响。

全球首席营销官发展理事会由美国国家广告商协会(ANA)和戛纳国际创意节联合举办。世界广告研究中心(WARC)是戛纳国际创意节的姐妹品牌。

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